Недавно,
в журнале Marketer"s Digest был опубликован мой мини-кейс. Даже
точнее сказать, своего рода кейс - отчёт : ). Это пример работы,
которая входит в список, которым можно по достоинству гордиться! Пример
того, как можно продвинуть свой бизнес, обойти конкурентов и завоевать
лояльность ЦА с минимальными вложениями. Речь идёт о стоматологической
клинике. Но подобный подход можно применить практически к любому виду
бизнеса в сфере B2C.
Небольшой
приполярный городок, 50 000 жителей. В основном, экономику города
составляет добыча нефти. Обратился за помощью клиент – стоматологическая
клиника. Уровень профессионализма персонала и уровень цен выше среднего. На
50 000 жителей 3 крупные стоматологические клиники, одну из которых
(конкурент нашего клиента), поддерживает крупнейшая нефтяная компания страны.
Кроме всего, в городе ещё 24 мелких стоматологических кабинета. Обычно это
выкупленная квартира в «хрущёвке» с одним креслом и примитивным оборудованием.
Цены в этих кабинетах в 2 – 3 раза ниже,
чем у крупных клиник. Но и качество материала, естественно тоже. Отсюда и
качество работы низкое. Но очень много людей всё же пользуется услугами
подобных кабинетов. В процессе изучения конкурентов, мы выяснили, что за таким
количеством стоматологических кабинетов стоит два владельца, являющихся
партнёрами, к тому же. Рекламой они практически не занимаются. Изредка дают
объявления в печатных СМИ.
Клиника,
которую поддерживает нефтяная компания, работает по страховке. Все сотрудники
«нефтянки» пользуются её услугами. В том числе и при ежегодном медосмотре.
Другая крупная стоматологическая клиника-конкурент изредка печатает имиджевые
статьи в СМИ, размещает рекламные объявления, проводит акции, в основном используя скидки. На этом
продвижение себя самой заканчивается.
Как удалось
выяснить, основной проблемой являлись те самые 24 стоматологических кабинета.
Они «размывали» рынок данных услуг. Во-первых, своим невероятным количеством на
такой маленький городок. Во-вторых, демпинговали цены, как только могли. Не смотря на низкое
качество услуг, люди шли к ним, «ведясь» на дешевизну.
Наш клиент
поставил перед нами сложную задачу – переманить клиентов, замотивированных
очень низкой ценой на услуги, от
множества мелких конкурентов. Плюс – поднять продажи услуг клиники в летний
период. Специфика северных городов такая: люди работают зиму, а летом, кто
может, уезжают на юг, вместе с семьёй. Некоторые города очень сильно пустеют и город, в котором
нам пришлось работать, не являлся исключением. По словам клиента, в последние
годы приходилось отправлять сотрудников в вынужденные отпуска, клиника попросту
простаивала, неся убытки. Сроки клиент нам установил для практического решения
такой задачи, достаточно небольшие – 2 -
3 месяца: апрель – июнь.
Сложность
ещё состояла в том, что у нашего клиента не было даже фирменного стиля.
Пришлось в срочном порядке его создавать. Параллельно с этим процессом начали
разрабатывать стратегию (после изучения конкурентов) Каким способом наиболее эффективно изучить
конкурентов в данном случае ? и создавать план продвижения на рынке города.
В план вошли различные мероприятия из
области партизанского и вирусного маркетинга, PR и обычной рекламы в местных СМИ. Нам
удалось договориться с руководителем местного ТВ о том, что будет снят ролик о нашем клиенте и
он будет прокручен в эфире 3 раза. Здесь мы «спартизанили». Всё это они сделали
совершенно бесплатно. Мы сэкономили для клиента большие деньги.
Ролик был о
том, что стоматологическая клиника учреждает ежемесячные денежные выплаты двум воспитанникам детского дома, вплоть до
их 18-летия. Деньги перечислялись им на счёт и после выпуска, они смогли их
снять. В жизнь вышли уже не с пустыми руками. При этом никто не «пел оды»
нашему клиенту, ни восхвалял его поступок, не кланялся в ноги… Всё было чинно,
спокойно, без пафоса. Просто констатация факта и не более. Но ясно, что элемент
PR присутствовал. Какие аргументы возможно привести для того, чтобы
руководитель ТВ пошёл нам на встречу ?
Ещё один
яркий и удачный приём мы применили в процессе продвижения нашего клиента. В
городе 5 школ. Договорились с классными руководителями о том, чтобы они
выделили для нас 15 минут на классном часе. Клиника, в свою очередь, выделила
врача и медсестру. Мы их проинструктировали. Они пошли по школам, где и
беседовали с детьми. О том, как правильно чистить зубки, о том, как правильно
выбирать зубные щётки. Подарили щётки детские и плакатики, размером А2. На
плакатиках мультяшный доктор, в картинках, рассказывал то же самое. Ну конечно,
лого, слоган и контакты клиники на плакатиках тоже были. Но самое главное,
после 15 - минутной беседы, детей спрашивали, кто лучше всех знает, как
правильно ухаживать за зубками и лечить их ? Они все, хором, как один называли
клинику нашего клиента. Потом родители, которые пришли на приём к стоматологу,
рассказывали, как дети, приходя домой, с порога шли в ванную, выбрасывали
старую щётку и ставили новую, потом просили папу прикрепить над кроваткой
плакатик, а потом шли ужинать и за ужином взахлёб рассказывали, как интересна и
удивительна стоматологическая клиника, какие умные там врачи и как с ними
интересно. Родители, естественно, передавали всё друзьям и знакомым, ну и пошла
информация по городу... Мероприятие провели в середине мая. Поток пациентов,
которые пришли в клинику именно после этого приёма продвижения, пошёл в клинику во второй половине июня.
Ещё, в плане
продвижения клиента, мы писали имиджевые статьи, вели колонку в самой
популярной газете города, по теме стоматологии (за колонку газета с нас плату
не взяла).
По нашей
рекомендации, клиника, на лето, несколько из своих услуг (первичная и последняя
консультации, общий осмотр полости рта ) сделала бесплатными. В фойе установили
телевизор, стеклянную стойку с зубными пастами, нитями, щётками и всем тем, что
относится к стоматологии. Провели семинар-тренинг для администраторов клиники,
на предмет общения с пациентами, их лояльности.
В результате
наших действий в июле прибыль стоматологической клиники была 500 000 руб.
Чего не было никогда в этот период времени года. Обычно июль был почти
«пустым».
СВЕЖИЕ РЕШЕНИЯ - НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ !
P.S. Выражаю искреннюю благодарность Пашигреву Александру (Александр
Пашигрев — директор агентства Pashigrev Marketing, специалист по
маркетингу с 15 летним практическим опытом продаж и предпринимательства), моему коллеге и отличному профессионалу, за содействие в публикации материала!
Комментариев нет:
Отправить комментарий